Enpara.com’un Eşsiz Müşteri Deneyiminin Ardındaki Sır

April 9, 2018

Enpara.com 2012 yılında, şubesi olmayan ve sadece dijital kanallardan hizmet veren ilk banka olarak hayatımıza girdi. Önce yüksek faiz oranlarıyla, sonrasında ise eşsiz müşteri deneyimi ile dikkatleri üzerine çekerek diğer bankalardan çok farklı bir konuma ulaştı. Başka bankalar da bu modeli denemeye çalıştılar fakat birçoğu başarısız oldu. Peki Enpara.com bu başarıyı nasıl yakaladı? Kurulalı henüz 5 yıl olmuşken müşteri sayısı nasıl 1 milyona dayandı? Nasıl dünyanın en iyi işletme okulu olarak kabul edilen Harvard Business School’da case study oldu? Enpara.com’un kurucuları Elsa Pekmez Atan ve Cumhur Türkmen’in konuşmalarından derlenen bu yazıda, başarının ardındaki sırrı ortaya çıkaracağız.

 

Kuruluş Süreci

Enpara.com’un rakiplerinden ayrıştığı en kritik nokta organizasyon yapısı olarak karşımıza çıkıyor. Finansbank bünyesinde kurulmasına rağmen Enpara.com direktörü direkt olarak CEO’ya raporluyor ve şirket banka içinde bağımsız bir yapı gibi yönetiliyor. Enpara.com’un hikayesi CEO’nun 10 kişilik kurucu ekibi yanına çağırıp, “Hayal ettiğiniz gibi bir banka kurun” direktifi ile başlıyor. Daha önce hiçbir bankacılık tecrübesi bulunmayan bu ekip, yaklaşık 1 yıllık hazırlık sürecini tamamladıktan sonra hayal ettikleri bankayı kuruyorlar. Ekibin CEO’ya bağlı olması ve bankacılık tecrübelerinin olmaması daha özgür ve yaratıcı olmalarına olanak sağlıyor. Başarılarının en büyük sırrının ise bu yapı olduğunu içtenlikle paylaşıyorlar. Enpara.com yolculuğu başlarken öncelikle şu 3 adım izleniyor:

  1. Takım Olma: Kurucu ekip bir araya geldiğinde üyeler birbirini tanımaya çalışıyor ve iş yapış şekilleri üzerine konuşuyorlar. İlk olarak nasıl bir banka kuracaklarını değil, nasıl bir ekip olacaklarını konuşuyorlar.

  2. İçgörü Kazanma: Kültür kısmından sonra gözler dışarıya çevriliyor. Tüm ekip çevrelerinden içgörü toplamaya başlıyor. İnsanlarla sohbet ederek sevdikleri şeyleri, sevmedikleri şeyleri, ihtiyaçlarını anlamaya çalışıyorlar. Ortak noktaları belirleyerek onlara yol gösterecek pusulalarını hazır hale getiriyorlar.

  3. Harekete Geçme: Hazırlıklar tamamlandıktan sonra artık harekete geçme zamanı geliyor. Yapılacakları madde madde belirlerken tüm ekip birlikte çalışıyor ve görüş ayrılıklarının olduğu noktalarda oylamaya gidiliyor. Buradaki kritik noktalardan biri de CEO dahil herkesin 1 oy hakkının olması. Zaman zaman CEO’nun istediği çözümler oylamada elendiği için yapılmıyor.

 

Farklılaşma Noktası ve Değer Teklifi

Enpara.com sadece fiyat ile rekabet edemeyeceğinin farkındaydı. Her zaman daha iyi fiyat veren bir rakip çıkıp planları alt üst edebilirdi. Fiyat tabii ki, özellikle ilk aşamada, rekabetten farklılaştıkları noktalardan biri olacaktı fakat oyunu bunun üzerine kurmayacaklardı. Diğer bankaların taklit edemeyecekleri, müşterilerin kararlarını derinden etkileyen bir rekabet aracı bulmak zorundalardı. Bunu da “müşteri deneyimi” olarak belirlediler. Kuruldukları ilk günden itibaren müşteri deneyimi tüm projelerin, sunulan tüm çözümlerin merkezinde yer aldı. Şirketin şu 4 değer teklifine göre çalışması planlandı:

 

  1. %100 şubesiz ve dijital

  2. Her zaman iyi fiyat sunan, hiçbir zaman masraf almayan

  3. Şeffaf ve dürüst

  4. Mükemmel çalışan

 

Kalıpları Yıkmak ve Engelleri Aşmak

Özellikle bankacılık sektöründe çalışanlar ne kadar sıkı bir regülasyon olduğunu bilirler. Enpara.com modelinin bu sektörde ortaya çıkıp başarılı olması yapılan işin ne kadar değerli olduğunu bir kez daha gözler önüne seriyor. Günümüzde insanlar, bankaya gittiklerinde sonu gelmeyen dökümanları okumadan imzalamaya ne yazık ki alışkınlar. Onlarca sayfa dökümanın insanın karşısına gelmesi ister istemez “Acaba hangi madde ile benden ne kadar para alacaklar?” sorusunu akıllara getiriyor. Enpara.com’un ilk çözmesi gereken sorunlardan biri de buydu. Hukuk, regülasyon ve diğer departmanlarla yapılan ve yaklaşık 10 ay süren çetin toplantılar sonucunda bankacılık sözleşmesini sadece 2 sayfaya indirdiler. Enpara.com’un sadece 20 maddeden oluşan bankacılık sözleşmesine buradan ulaşabilirsiniz.

 

Sadece şözleşmeyi kısaltmaya çalışırken zorluklarla karşılaşılmamıştı. Müşterilerin birden fazla vadesiz hesabının olmaması gerektiğini, 1 adet vadesiz hesabın yeterli olduğunu söylediklerinde de yine karşıt sesler yükselmeye başlamıştı. Kullanımlara bakıldığında bu karara karşı çıkanlar hiç de haksız sayılmazdı çünkü müşterilerin hali hazırda ortalama 2,3 vadesiz hesabı vardı. Bu kararın arkasında ise yine müşteri deneyimi yatıyordu. Müşterilerin sadece bir vadesiz hesabı olursa para transferi, fatura ödeme gibi işlemlerde hesaplar arasında seçim yapılmasına gerek kalmayacaktı. Müşterilere 1 tık bile olsa daha az eforla iş yaptırabilmek kullanıcı deneyimini daha iyi hale getirecekti. Öyle de oldu. Enpara.com müşterilerinin şuan sadece bir vadesiz hesapları var ve işlemlerini daha hızlı halledebiliyorlar. “Neden ikinci vadesiz hesabı açamıyorum?” diye soranların sayısı ise 5 yılda henüz 100 adedi bulmadı.

 

Müşteri Deneyimini Tasarlamak

Müşteri deneyimi tesadüf değildir, tasarlanmalıdır. İlk dokunma noktasından, veda anına kadar tasarlamak gerekiyor. Enpara.com’un kurulduğu yıllarda bir müşteri deneyimi ekibi yoktu. Buna rağmen öyle bir kültür yaratılmıştı ki herkes yaptığı her işte müşteriyi merkeze koyarak ilerliyordu. Müşteri yolculuğu haritaları olmasa da müşterilerin yaşayacağı her aktivite için “Ya çalışmazsa”, “Ya beklenildiği gibi olmazsa” sorularının yanıtları arandı. Atılan her adım, yapılan her iletişim detaylı şekilde planlandı. Öyle ki müşterilere sözleşme imzalatmaya giden çalışanın tabletinin markasından, kullanacağı çantaya, çantanın içinde olması gereken deodoranttan, ıslak mendile kadar her ayrıntı düşünülmüştü.

 

Detaylı çalışmalara rağmen atlanan, müşteriyi üzen noktalar olmuyor muydu? Tabii ki oluyordu. Bu gibi durumlarda da Enpara.com yine farklılığını ortaya koyuyordu. Müşterilerden sadece özür dilemekle kalmıyorlar, hediye olarak çikolata ve elle yazılmış bir not gönderiyorlardı. Elle yazılmış not müşterinin kendisini özel ve değerli hissetmesini sağlıyordu. Standart bir özür mektubu yerine elle yazılmış, kişiye özel bir özür mektubu arasında çok büyük bir deneyim farkı olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz.

 

Çalışanlar ve Hedefler

Firmaların sahip olduğu en önemli değer çalışanlarıdır. Enpara.com’u yönetenler de çalışanların markanın yüzü ve sesi olduğunun ve markayı yaratanın insanlar olduğunun farkındaydı. Firmada çalışanların iş tatminleri yüksek olduğu için işten ayrılış oranları oldukça düşük. Genellikle şirket dışından deneyimli çalışan almıyorlar. Yönetici adayı programı veya az deneyimli çalışanları bünyelerine katarak büyüyor ve şirket kültürünün sağlıklı kalmasını sağlıyorlar. Rekabet yok denecek kadar az. Süperstar çalışanlar yok, takım oyuncuları var. Bu durum stratejilerin ve planların hayata geçmesini sağlayan en önemli olgu olarak belirtiliyor. 

 

Çalışanların hedefleri de eşsiz müşteri deneyimi yaratmalarına olanak sağlıyor ve onları bu yönde ilhamlandırıyor. Çoğu çağrı merkezinin hedefinde olan “çağrı süresi” hedefi ve kuryelerin hedefinde olan “satış adedi” hedefi Enpara.com’daki çalışanlar için geçerli değil. Bunların yerine “müşteri memuniyet skoru” ve “müşteriyi zamanında ziyaret etme” gibi müşteri odaklı hedefler var. Enpara.com çağrı merkezini aradığınızda ilk menüde müşteri temsilcisine bağlanırsınız. Başka bankalarda olduğu gibi dakikalarca doğru yeri bulmaya uğraşmazsınız. Müşteri temsilcileriyle konuşurken karşınızdaki kişinin sizi “gerçekten” önemsediğini ve sorununuzu çözmek için canla başla çalıştığını hissedersiniz.

 

Sonuçlar

Enpara.com kurulduğunda ilk 4 yıl kar etmeyeceği planlanıyordu. Müşterilerle kurulan duygusal deneyimlerin etkisiyle şirket tahmin edilenden çok daha hızlı büyüyerek 3. yılında kar etmeye başladı. Önümüzdeki günlerde ise 1 milyonuncu müşteriyi kutlamaya hazırlanıyorlar.

Enpara.com müşterilerinin yarısından fazlası hali hazırda müşteri olan kişilerin önerisi ile banka müşterisi oluyorlar. Gerçek bir taraftar kitlesinin olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz.

 

Ekşisözlük’te hakkında olumlu yorumlar yazılan ender şirketlerden biri konumundalar. Nutella ile birlikte iki lovemark’tan biriler ki bankacılık sektöründen bir şirketin lovemark olması Dünya’da hiç de rastlanır bir durum değil. Bu yazı yazılırken sektörde uzun yıllardır yer alan ve milyonlarda müşterisi bulunan Garanti Bankası için 500 sayfa yorum bulunurken, Enpara.com için 516 sayfa yorum bulunuyordu.

 

Enpara.com’un, müşteri deneyiminde en çok kullanılan metrik olan “Net Tavsiye Skoru” sonucu %76 ve bu metrikte Harley Davidson ile yarışır durumdalar. Apple, Amazon, Zappos gibi firmalar ise çoktan geride kalmış durumda. Enpara.com müşterilerin neler söylediğini merak ediyorsanız, sosyal medya ve web sitelerine gelen yorumlara buradan ulaşabilirsiniz.

 

Son olarak Enpara.com direktörü Cumhur Türkmen’in bir etkinlikte söylediği şu sözlerle kapanışı yapalım: “Biz bu başarıyı müşteri deneyimine odaklanarak yakaladık. Satış rakamlarına değil, müşteri memnuniyetine ve gerçek müşteri ihtiyaçlarına odaklanıldığında da aynı finansal sonuçlara ulaşılabildiğini gösterdik. Biz ürünü değil, müşteriyi yönetiyoruz.”

 

Enpara.com gibi örneklerin tüm sektörlerde olması, sayılarının hızla artması dileğiyle.

Share on Facebook
Share on Twitter
Please reload

Sosyal Medyada Takip Edin

  • Black Facebook Icon
  • Black Twitter Icon
  • Black Instagram Icon
  • LinkedIn - Black Circle

Yeni Yazıları Takip Edin

Son Paylaşımlar

Please reload

Etiketler