2021 Müşteri Deneyimi Trendleri

2020 yılı tüm ezberlerin bozulduğu, birçok sektörde oyunun kurallarının yeniden yazıldığı bir yıl oldu. Pandemi dolayısıyla havacılık ve konaklama başta olmak üzere birçok sektör finansal olarak kötü etkilenirken e-ticaret, kargo ve hızlı teslimat sektörlerinin yükselişine şahit olduk. Çalışma ortamı ofislerden evlere döndü, sağlık en öncelikli konu haline geldi. Dijital dönüşüm adım adım uygulanan bir konuyken hemen uygulanmazsa şirketin iflas edeceği bir konu noktasına geldi. Bu dönemdeki değişimlerle birlikte müşteri deneyiminin nasıl yönetilmesi gerektiğini “Korona Günlerinde Müşteri Deneyimi Manifestosu” ile paylaşmıştım. Pandemi ile birlikte şirketlerin iş yapış şekilleri değişirken tabii ki müşteriler de değişti. Şirketlerin, yeni müşteri beklentileri ve ihtiyaçlarını göz önüne alarak hızlı şekilde yanıt vermesi gerekti. Bu noktada kimi şirketler çevik bir şekilde ürün ve süreçlerini değiştirirken, kimileri ise maalesef sınıfta kaldı. Deneyim ekonomisi ve paylaşım ekonomisi üzerine konuşurken Covid-19 salgını bu yazımda detaylarını açıkladığım “Evde Kal Ekonomisi”nin doğumuna neden oldu.

Peki 2021 yılında müşteri deneyimi alanında bizi neler bekliyor? Bir yandan pandemi hızını kesmeden devam ederken ve sokağa çıkma yasakları tekrar hayatımıza girmişken, öte yandan dünyanın farklı yerinden gelen aşı haberleriyle umutlanıyoruz. Yine de üç ay sonrasında bile ne olacağı büyük bir muamma. Gelin, yılın başından beri yaşananları, bugünkü durumu ve gelecek öngörülerini düşünerek çok zor geçen 2020’nin son günlerinde biraz daha ileriye uzanalım ve 2021’i hayal edelim. Önümüzdeki yıl müşteri deneyimi profesyonellerinin gündeminde olacağını düşündüğüm 10 konu başlığı şu şekilde:

1. Müşteri Odaklı Kültür Yaratma: Müşteri deneyiminin şirketlerdeki “kültür” ile başlaması ve müşteriye dokunması bence hala en önemli faktör ve kısa sürede de önemini yitireceğini sanmıyorum. 2020 yılında bunun farkında olan firmalar müşteri deneyimi takımları kurmaya ve mevcut müşteri deneyimi takımlarının etki alanlarını genişletmeye devam ettiler. Pandemi gibi oyunun kurallarının yeniden yazıldığı zamanlarda daha önce belirlenen süreçler, yazılı metinler ve müşteriye sunulan çözümler bir anda anlamsız hale gelebiliyor. Bu gibi zamanlarda sadece müşteri odaklı kültüre sahip şirketler çözümlerini esnetebilir ve müşterilerle duygusal bağ kurmaya devam edebilir. Peter Drucker’ın dediği gibi:

“Kültür stratejiyi kahvaltıda yer.”

Mükemmel bir kriz yönetimi stratejiniz olsa da onu uygulayacak bir şirket kültürünüz yoksa bunun hiçbir önemi olmayacak. Dolayısıyla önümüzdeki yıl da şirketlerin müşteri odaklı kültür yaratma ve var olan kültürü iyileştirme çalışmalarına tanık olmaya devam edeceğiz.

2. Çalışan Deneyimi: Müşteri deneyiminde sıklıkla kullanılan “Müşterinin Sesi – Voice of Customer” kavramının son yıllarda önemi hızla artan bir kardeşi daha var: “Çalışanın Sesi – Voice of Employee”. Pandemi ile birlikte şirketlerin çalışanın sesini dinlemek için hem stratejik yönlendirmelere hem de kullanılabilecek teknolojik araçlara ihtiyaçlarının arttığını gözlemledik. Çalışanın sesini dinlemeyle birlikte büyük resimde çalışan deneyimi tasarlama ve yönetme konusu da gündeme oturan konulardan biriydi. Günümüzde yılda bir kez yapılan “Çalışan Bağlılığı Anketleri (ÇBA)” artık yeterli değil. Müşteriler gibi çalışanların da beklentileri ve ihtiyaçları sürekli değişiyor ve seslerinin sürekli dinlenmesi gerekiyor. Bu noktadaki bir eksiklik hiç şüphesiz ki müşteriye de anında yansıyor ve çift taraflı bir memnuniyetsizliğe neden oluyor. Mutlu çalışan=Mutlu müşteri eşitliğine ve çalışan deneyimine verilen önemin önümüzdeki yıl da katlanarak artacağını düşünüyorum.

3. Müşteri Yolculukları Tasarımı: Birçok firma için mart ayından önce çizilen müşteri yolculuk haritaları ne yazık ki geçerliliğini yitirdi. İnsanların temastan kaçındığı, sosyal mesafe kavramının hayatımızın merkezine oturduğu, maskesiz sokağa çıkılamadığı bir dünyada artık değişen çok nokta var. Bu durum müşterilerin değişen ihtiyaç ve beklentilerine göre müşteri yolculuklarını tekrar değerlendirmeyi veya hiç müşteri yolculuk haritası tasarlamamış olan firmaların müşteri yolculuklarını çizmelerini zorunlu hale getirdi. Yaklaşık beş yıldır gündemde olan Zero UI konseptinin de pandemiyle çok kritik bir noktaya oturduğunu gördük. Buna göre müşteriler sesle veya mimiklerle ihtiyaçlarını paylaşıyorlar ve bir ara yüze ihtiyaç duymadan işlemlerini tamamlayabiliyorlar. Amerika’da sesli asistan kullananların oranı bu yıl %33’e yükseldi. “Temassız yolculuk” kavramı ülkemizde de etkisini gösterdi. Müşterilere elden teslimat yapan firmalar bu dönemde “temassız teslimat” ve “online bahşiş” gibi seçenekler getirdi. Araç kiralama firmaları müşterilerin şubelerine gelemediği dünyada müşterilerin evine giderek araç teslimatları yaptı. Kapanan spor salonları müşterilerine dijital ortamda ulaşmaya çalışarak evlerinde spor yapmaları için onları motive etmeye çalıştı. Bunun gibi birçok örnek, müşterilere sunduğumuz faydayı ve hangi kanallarda hangi şartlarda o faydaların sunulduğunu sürekli düşünmemiz gerektiğini gösterdi. Çıkan sonuçlar, şirket içine dönüp müşteriye sunulan faydalar, ürünler, süreçler ve hizmet kanallarını güncelleme ihtiyacını doğurdu. Bu süreç müşteri yolculuklarının tasarlanmasının önemini bir kez daha ortaya koyarken, şirketlerin ilgisini de artırdı. Müşteri yolculuklarını tasarlamada çoğu şirketin henüz başlangıç seviyesinde olduğunu düşünürsek 2021 yılında bu konuda çok fazla çalışmanın olacağını söyleyebiliriz.

4. Müşterinin Sesini Anlık ve Etkili Dinleme: Dr. Ernesto Sirolli’nin ünlü TED konuşmasında paylaştığı gibi birine yardım etmek için yapmanız gereken ilk şey: “Dinlemek.” Karşınızdakini dinlemeden beklentilerini, isteklerini ve ihtiyaçlarını anlayamazsınız. Müşterilerini etkili şekilde dinleyen ve elde edilen iç görülerden yola çıkarak iş yapış şekillerini dönüştüren şirketler pandemi döneminden yara almadan/daha az yara alarak çıkıyor. Tam tersi olarak müşterilerin yeni beklentilerini bilmeden eskisi gibi işlerini sürdürmeye devam eden şirketlerin ise yavaş yavaş ortadan kaybolduklarına şahit oluyoruz. Müşterinin sesini etkili şekilde dinlemek için kalitatif ve kantitatif çalışmalar birlikte yapılmalı, aynı zamanda müşterilerin şirkete dokunduğu çağrı merkezi, fiziksel kanallar ve dijital kanallardaki paylaşımları etkin şekilde takip edilmelidir. Müşterinin Sesi programının şirketlerde uygulanması sadece Pazar araştırma şirketleriyle yapılan periyodik çalışmalarla değil, anlık olarak deneyimin takip edilebileceği göstergeler (dashboard) ile olmalıdır. Benim de çalışanı olduğum Pisano bu anlamda şirketlere çözüm sunan, uluslararası alanda da faaliyet gösteren bir şirketidir.

5. VUCA Dünyasında Müşteri Deneyimi Yönetimi: VUCA, açılımı Volatility (Kayganlık), Uncertainty (Belirsizlik), Complexity (Karmaşıklık) ve Ambiguity (Anlaşılmazlık) anlamlarına gelen dört kelimeden oluşan bir kavramdır. Son dönemlerde çok popülerleşen bir kavram olsa da özellikle bu yıl daha sık duyduk ve tabiri caizse iliklerimize kadar böyle bir dünyada yaşadığımızı hissettik. Bu dünyada hayatta kalabilmek için hem bireysel olarak hem de şirket seviyesinde adapte olabilirlik kapasitemizin yüksek olması gerekiyor. Bunun için de şirketlerin esnek, değişime açık, yenilikçi ve inovatif çalışanlara sahip olması olmazsa olmazların başında geliyor. Değişen koşullara hızla uyum sağlayabilmek ne yazık ki bir günde kazanılacak bir beceri değil. Bunun için zaman harcayan, ortaya efor koyan kişilerin olması ve müşteri deneyimi profesyonellerinin de bu kişilerin başında gelmesi gerekiyor. Biraz daha ete kemiğe büründürmek için artık çağrı merkezlerinde kullanılan yazılı metinlerin (script) müşteri deneyimini yönetmede ön planda olmaması gerektiğini söyleyebiliriz. Dün yazılan metinler bugün geçerli olmayabilir. Daha hızlı karar almak ve müşterileri bekletmemek için hiyerarşinin azaltılması ve çalışanların yetkilendirilmesi de VUCA dünyasında müşteri deneyimini daha iyi yönetebilmek için atılması gereken adımlardan biridir. Değişen dünyaya ayak uydururken yeni görev tanımlarını da hızla hayatımıza sokabilmeliyiz. Örneğin pandemi döneminde Walmart’ta müşterileri girişte uyarmak ve maskelerini kurallara uygun şekilde takıldığından emin olmak için health ambassadors (sağlık elçileri) pozisyonu oluşturuldu. VUCA dünyasında müşteri deneyimini yönetebilmek önümüzdeki dönemde de gündemde olan konulardan biri olacak gibi görünüyor.

6. Evde Kal Ekonomisinde Müşteriye Dokunmak: Harvard Business Review’da yayınlanan bu makalemde anlattığım gibi pandemiyle birlikte yeni bir ekonomi daha doğmuş oldu: “Evde Kal Ekonomisi”. Şirketler bu yeni dünyada müşterilerin olduğu yerde olmak, ürün ve servislerini bu kapsamda değiştirmek zorunda kaldılar. Spor salonları, yoga salonları Instagram ve Youtube üzerinden yayınlar yapmaya başladı. Birçok müze dijital olarak kapılarını ziyaretçilere açtı. Konserler online olarak yapılmaya başlandı (bazı yerlerde arabaların içinden konser izleme modeli de denendi). Hobiler dışarıda yapılan aktivitelerden evde yapılabilecek el işleri, çiçekçilik, puzzle gibi aktivitelere dönüştü. Son olarak tüm ürünlerde fiziksel alışveriş yerini online alışverişe bıraktı. Birçok uzmana göre pandemi 2021 yılında da hayatımızda olmaya devam edecek. Bu nedenle Evde Kal Ekonomisi çalışmalarının önümüzdeki yıl da devam edeceğini söyleyebiliriz.

7. Dijital Kanal Deneyimi: Pandemi ile birlikte fiziksel kanallardan çevrimiçi kanallara çok hızlı bir geçiş yaşadık. Kimi firmalar bu durumu çok iyi şekilde yönetirken kimileri ne yazık ki sınıfta kaldı. Örneğin bir süpermarketin dijital kanallardan aldığı siparişleri motor kuryeler yerine market çalışanlarına yürüterek teslim ettirmesi sosyal medyanın gündemine oturdu ve oldukça tepki çekti. Artık dijital dönüşümün merkezde olmasının da geri dönüşünün olmadığı yola girdik. Dijital kanalları geleneksel kanallar bakış açısıyla yönetmek ise bu konuda yapılan en büyük yanlışlardan biri olacak. Kanallar arası etkileşimi esas alan, tabiri caizse tüm hizmet kanallarının birbiriyle konuştuğu Bütünleşik Kanal (Omnichannel) kavramının önemi de artmaya devam ediyor. Müşteriler herhangi bir hizmet kanalında şirketin sunduğu değer vaadini eksiksiz görmek ve hissetmek istiyor. Özellikle pandemi gibi durumlarda fiziksel kanallara mahkum kalmak istemiyor. Bu nedenlerle dijital kanal deneyimi önümüzdeki yılın en gözde konularından biri olmaya devam edecek.

8. Müşteri Analitiği: Müşteri verisini elde eden, anlamlandıran ve doğru şekilde kullanan firmaların dünyayı yönettiği bir dönemdeyiz. Veri biliminin gelişimine paralel olarak müşteri analitiği de gelişmeye devam ediyor. Bazı firmalarda sadece bu konuyla ilgilenen profesyoneller çalışmaya başlarken, bazılarında müşteri analitiği takımlarının kurulmaya başlandığına şahit oluyoruz. Birçok açıdan müşteri deneyiminin geleceğinin müşteri analitiğinde olduğunu söylemek mümkün. Örnek olarak şu başlıkları gösterebiliriz: Müşterilerin adımlarına göre bir sonraki adımlarını tahmin etmek ve ona göre teklif sunmak. Müşterilerin tercihlerinden hareketle proaktif öneriler sunmak. Ayrılma ihtimali olan müşterileri önceden tespit ederek bunu önlemeye çalışmak. Ses ve metin analizi çözümleri ile büyük verileri hızlıca anlamlı iç görülere dönüştürmek. Tüm bu başlıklar sadece 2021 yılı için değil, devamında da gündemde kalmaya devam edecek.

9. Hiper Kişiselleştirme: Kişiselleştirme müşterilerde duygusal deneyim yaratmanın en etkili yollarından bir tanesi. Duygusal deneyim de müşterilerin o firmadan daha fazla ürün satın almasını ve daha uzun süre o firmayla iletişimini devam ettirmesini sağlıyor. Müşteri deneyiminde fark yaratan Amazon, Spotify ve Netflix gibi şirketler ise müşterilere gönderdikleri mesajlarda sadece isimlerini belirtmek gibi basit kişiselleştirme aksiyonlarının çok ötesine geçtiler. Bu şirketler hiper kişiselleştirme ile bir önceki maddede bahsettiğimiz müşteri analitiğini kullanarak kişiye özel ürünler, içerikler ve servisler sunuyorlar. Örneğin Netflix’te aynı diziye baksanız da sizin gördüğünüz afiş ile arkadaşınızın gördüğü afiş çoğu zaman aynı olmuyor. Sadece afiş de değil, size önerilen fragman da değişiklik gösterilebiliyor. Netflix algoritması sadece yaş, cinsiyet, bulunulan coğrafya gibi bilgileri değil, hangi diziyi, hangi filmi, ne kadar süreyle izlediğinizi, hangilerini yarım bıraktığınızı vs inceleyerek bu kararı veriyor. Her karar sonrasında ise tekrar öğreniyor ve bir sonraki afiş gösteriminde size en uygun olana bir adım daha yaklaşıyor. Spofiy’da size özel haftalık keşifler, size özel hazırlanan listeler, beğeneceğiniz düşünülerek size önerilen şarkılar da bir diğer hiper kişiselleştirme örneği. Müşterilere onlara özel ve dikkatlerini çeken hizmet sunduğunuzda tabii ki bu hizmetin kullanılması kaçınılmaz oluyor. Bu nedenle hiper kişiselleştirmenin yapay zekanın da gelişimiyle hızla artacağını ön görmek hiç de zor değil.

10. Yapay Zeka: Yapay zeka birçok alanda olduğu gibi müşteri hizmetleri ve müşteri deneyimi alanını de değiştirmeye, dönüştürmeye devam ediyor. Yapay zeka insan kapasitesinin çok üzerinde hızda veriye ulaşarak onu anlamlandırabiliyor ve elde ettiği bu iç görüyü bir değer yaratmak, ihtiyacı gidermek için sunabiliyor. Müşteri hizmetlerinde özellikle chatbot’ların hayatımıza girmesi ve çağrı merkezine gelen çağrı yükünü hafifletmesi hem maliyet hem de deneyim anlamında kazanç sağlıyor. Tabii ki her yeni teknoloji gibi hala gidilecek yolun olduğunu da rahatlıkla söyleyebiliriz. Müşterileri şirkete bağlayıp sadık müşteri haline getirmenin yolu duygusal olarak onları bağlamaktan geçiyor. Burada da yine yapay zeka çok etkin rol oynuyor. 2013 yapımı bir film olan “Her”, yapay zekanın insanların hayatında nasıl etkili olacağını çok güzel anlatıyor. Filmdeki ana karakterin tüm bilgilerine erişim izni olan yapay zeka, karakterin hiçbir insandan göremeyeceği şekilde ona davranarak hayatının merkezine oturuyor. Yapay zekanın da önümüzdeki yıllarda etkisinin artacağına hiç şüphe yok.

Sonuç olarak 2020 yılı tarihe unutulmayacak bir yıl olarak kazınıyor. Müşteri deneyimi anlamında da birçok ezberin bozulduğu, dijitalleşmenin hız kazandığı ve birçok yeniliğin hayatımıza girdiğine şahit olduk. Umarım 2021 yılı şirketlerin müşteri ihtiyaçlarını daha iyi anladığı, müşterilerin deneyimlerinin daha iyiye gittiği ama hepsinden önemlisi tüm dünya için sağlık sorunlarının azaldığı bir yıl olur. Sağlıkla kalın.