İnsan Neye Göre Karar Verir?

İnsanoğlu tarih boyunca birçok hayati sorunun yanıtını aradı. İnsan ne için var? İnsan neyle yaşar? Yaşam amacımızı nasıl buluruz? Mutluluğun sırrı ne?

Bu sorulara yanıt bulma arayışı sanırım hiç bitmeyecek. Gelin bugün aynı zamanda pazarlama dünyasının da en önemli sorularından biri olan “İnsan neye göre karar verir?” sorusunun yanıtını aramaya çalışalım. Bu sorunun yanıtını bilmek vereceğimiz kararların daha sağlıklı ve bilinçli olmasını sağlayabilir. Madalyonun öteki yüzünden bakarsak da insanları istediğimiz şekilde karar almaları için yönlendirebiliriz. İşte size bu sorunun üç temel cevabı:

Kaybetme korkusuna göre

İnsanlar kaybetmekten korktukları için yanlış karar vermeye meyilli olabiliyorlar. Bu durum hemen hemen hayatımızdan her aşamasında karşımıza çıkabiliyor. Markete gittiğinizi ve 1 kilo şeker alacağınızı düşünün. Bakkalın 950 gram koyup sonrasında yavaş yavaş 50 gram eklemesiyle 1050 gram koyup fazla olan 50 gramı çıkarmasında matematiksel olarak bir fark yok. İrrasyonel olarak hareket eden beynimiz ise ilk durumda eklenen 50 gramı kazanç olarak görürken ikinci durumda çıkarılan 50 gramı ise kayıp olarak algılayabiliyor.

Kaybetme korkusunun insan kararlarında ne derece etkili olduğunu 1979 yılında Amos Tversky ve Daniel Kahneman tarafından yayınlanan “Prospect Theory (Ümit veya Beklenti Teorisi)” makalesinde de görebiliriz. Bu makaledeki denekler daha çok para kazanma konusunda çok cesurken konu para kaybetmeye gelince çok ürkek davranıyor ve mümkün olan en az kayıp için tercihlerini değiştiriyorlar.

Çok fazla seçeneğin olması da doğru seçeneği tercih etmeme, onu kaybetme korkusunu tetikliyor. 2000 yılında Sheena Iyengar ve Mark Lepper daha fazla seçeneğin daha fazla satın alma davranışı yaratıp yaratmadığını araştırmak için bir deney yaparlar. Birinci gün bir şarküteride altı çeşit reçel satışı yapılır ve markete gelen ile reçel satın alan kişiler sayılır. İkinci günse şarküterideki reçel çeşidi sayısı 24’e çıkarılır ve yine satışları takip edilir. Araştırma sonunda buldukları sonuç Iyengar ve Lepper’ı da şaşkına uğratır. Altı çeşit reçelin olduğu gün 24 çeşit reçelin olduğu güne nazaran 10 kat daha fazla reçel satılmıştır. Daha çok seçenekle karşılaşan insanların hata yapma ve yanlış reçeli alma seçeneği de artmıştır. İnsanlar hata yapmaktan, yanlış karar vermekten, kaybetmekten hoşlanmazlar. O nedenle 24 çeşit reçel daha cazip gelmemiş, daha çok kafalarını karıştırarak satın alma kararlarını olumsuz yönde etkilemiştir.

Bu araştırmadan da yola çıkarak müşterilerin tercihlerini artırmanın her zaman satışları olumlu olarak etkilemeyeceğini söyleyebiliriz. Şirketler bunun farkında olarak müşterilere sundukları seçeneklerin optimum düzeyde olmasını test etmeli. Kaybetme korkusu burada da devreye giriyor.

Kalan iki maddeyi okumak için yazının devamına buradan ulaşabilirsiniz. Sadece e-posta adresinizi vererek ücretsiz olarak Harvard Business Review Türkiye Blog'a üye olabilirsiniz. Keyifli okumalar.