Müşteri Deneyimi Ölçümünde En Sık Yapılan 5 Hata

Ünlü yönetim gurusu Peter Drucker “Ölçmediğiniz şeyi yönetemezsiniz.” der. Müşteri deneyimi alanında çalışmalara başlayan firmaların atması gereken ilk adım, şirket kültürüne müşteri odaklılığı getirmek, ikinci adım ise etkili ve aksiyona yönelik olacak şekilde müşteri deneyimini ölçmek olmalıdır. Etkili bir deneyim ölçüm modeli ile hem iyi, hem de kötü deneyim sunulan noktalar belirlenerek gelişim alanları çıkarılır. Bu modelde en önemli nokta doğru hedeflerin belirlenmesidir. Şirket karnelerindeki en önemli hedefler kârlılık, gelir ve gider kalemleridir. Bu finansal hedeflerin yanı sıra müşteri sayısını artırmak ve mevcut müşterileri elde tutmak da diğer önemli hedeflerdir. Müşteri deneyimi hedeflerini belirleyip ölçerken bu hedeflerin şirket karnesindeki ana hedefleri ne kadar etkilediğini gösterebilmek kritik önem taşır. Temkin Grup’un yaptığı bir araştırmaya göre “çok iyi” bir müşteri deneyimi yüzde 86, “çok kötü” bir müşteri deneyimi ise yüzde 13 oranında müşterileri tekrar satın almaya iter. Bu konuda yapılan farklı araştırmalar da var, fakat sağlıklı şekilde yorum yapabilmek için her şirketin kendine özgü olarak “memnuniyetin bir puan artması durumunda gelirin ve giderin ne kadar değişeceği” sonucunu çıkarması gerekmektedir. Bu çıkarım, üst yönetimin ilgisini çekerek, özellikle bütçe gerektiren deneyim projelerinde müşteri deneyimi ekiplerinin elini güçlendirecektir.

Müşteri deneyimini ölçerken iki tür hedef belirlenebilir. Birincisi şirketlerin kendi içlerinde takip ettikleri ve müşteri deneyimini etkileyen operasyonel hedefler, ikincisi ise şirketlerin sundukları deneyimin müşterilerdeki etkilerini ölçmek amacıyla yaptıkları memnuniyet hedefleridir. Operasyonel hedefler için “Çağrı Merkezini Arayan Müşterilerin Temsilciye Bağlanma Süresi”, “İlk Kontakta Çözüm Süresi”, “Şikayet Çözüm Süresi” gibi metrikleri sayabiliriz. Memnuniyet tarafında en çok kullanılan metrikler olarak ise “Net Tavsiye Skoru” , “Memnuniyet Skoru” ve “Efor Skoru”nu sayabiliriz. Bu ölçümler yapılırken dikkat edilmesi gereken noktalar ve yapılan hataları ise şu şekilde sıralayabiliriz:

Ölçüm Sonucunu Bir Araç Olarak Değil, Amaç Olarak Konumlandırmak

Müşteri deneyimini ölçmek, gelişim açısından atılması gereken adımlardan biri. Ne yazık ki zaman zaman ölçüm sonuçları gelişim için kullanılması gereken bir araç olmaktan çıkarak, bir amaç haline geliyor. Örneğin “Net Tavsiye Skoru” müşterilerin o firmayı çevrelerindeki insanlara tavsiye edip etmeyeceğini ölçen bir metriktir. Şirketlerin hedefleri “Net Tavsiye Skorlarını Artırmak” olmamalı, “Net Tavsiye Skorlarını Artırarak Daha İyi Bir Deneyim Sunmak” olmalıdır. Bu hedef şaştığı zaman, anket yapılacak kitlenin kriterlerini değiştirmek ve anket yapılacak kitleye anket öncesinde promosyon vermek gibi yapay başarı sağlayacak ve sürdürülebilir olmayan sonuçlara yönelme olabiliyor. Bu skor düştüğünde bir kriz masası kurup artırma çalışmaları yapmak güzel, fakat bu çalışmalarda geçici çözümlere değil, kalıcı çözümlere odaklanılmadığı sürece sürdürülebilir başarıyı yakalamak çok güç olacaktır.

---

Yazının devamına buradan ulaşabilirsiniz. Sadece e-posta adresinizi vererek ücretsiz olarak Harvard Business Review Türkiye Blog'a üye olabilirsiniz. Keyifli okumalar.